Les clients algériens affichent une volonté d’aller vers plus de technologie, de solutions et de professionnalisation des différents métiers, notamment du terrassement, canalisation, pose pipe-line, etc, tel est l’évolution du marché des travaux publics que nous livre Nicola Merer, après un an d’exercice à la tête de la direction générale de BMA, distributeur des marques premium des engins de chantier Cat, de camion Mercedes et manutention avec Hyster.
BTP Algérie : Votre installation à la tête de BMA n’excède pas un exercice, d’emblée, quel état des lieux faites-vous du marché national des engins et des marques que vous représentez dans le groupe ?
M.NicolasMerer : Cela fait quasiment un an que je suis directeur de Bergerat Monnoyeur Algérie ; je dirige l’ensemble des activités Caterpillar, Mercedes, Hyster,Mecalac et Sem. Sur l’ensemble de ces marchés en Algérie, nous connaissons une très forte croissance.
Toutes machines confondues, on devrait terminer l’année avec la vente de 200 unités de plus que l’année 2011.
C’est un marché extrêmement porteur à la fois sur les camions Mercedes, qui connaissent une croissance estimée entre 40 et 50%, et sur toute la gamme des produits Caterpillar où le marché enregistre une croissance située entre 15 et 20%. L’année 2012 pour nous a été une très bonne année. Je suis très content des résultats qu’on a réalisés et je suis persuadé qu’on sera meilleur en 2013, parce qu’on a les bon produits pour nos clients en Algérie.
Cette croissance est-elle un fait de marché ou des produits et autres services, sachant que certains de vos concurrents ont connu un recul ?
Le marché dans son ensemble a progressé; on va plutôt parler de Caterpillar puisqu’on est au Caterpillar construction Days. Le marché a progressé à l’exception de certains segments tels les chargeuses sur pneus où le marché a reculé, mais sur ce qu’on appelle la gamme BCP, c’est-à-dire les bas coûts, le marché a quasiment doublé et progressé, notamment sur le segment des pelles excavatrices. Nous, on se positionne là-dessus avec des produits phares tels la 422 et la 428 qui sont très bien connues sur le marché puisque nous avons à peu près 18% de parts de marché.
Et sur nos pelles, on se positionne avec les 318, 320 et 323 qui sont des gammes petites et moyennes tonnages. Et puis on a toute la gamme des grosses pelles, là où le marché a moins progressé, notamment sur les 318 qui cadrent avec l’Ansej et les 323 avec un programme spécial pour la proposer sur le marché. Ces dernières sont un peu plus lourdes que les 320, mais quasiment au même prix et ce, pour proposer plus de productivité à nos clients.
Justement, Caterpillar est plus fort dans la gamme terrassement ; qu’en est-il de la gamme construction routière avant de revenir à la gamme que vous nous présentez à Construction Days ?
Caterpillar en Algérie fournit le marché de l’intégralité de la gamme que vous avez vue aujourd’hui, c’est-à-dire toute solution complète pour ce qui est routes. Le compactage initial, les finisheurs, les niveleuses…, nous disposons de toute la gamme et on en vend en Algérie. Ce sont des produits extrêmement techniques qui nécessitent une grande compétence des opérateurs et qui permettent, quand ils sont bien utilisés, une meilleure productivité. Nous avons un travail d’éducation de marché en Algérie pour démontrer la supériorité de nos produits. Le travail a été bien entamé et les clients ont bien conscience. Amener certains de nos clients à ces journées-là, c’est leur montrer de quoi on est capable. La preuve, on vient de construire un rond-point en une heure, c’est absolument impressionnant, non !
Qu’en est-il de l’intégration des entreprises algériennes au programme de Construction Days ? Pouvez-vous nous en parler davantage ?
Notre idée est de nous faire découvrir à un certain nombre d’entreprises, car on ne peut pas les inviter toutes, donc on a invité quelques-unes qui sont, à notre sens, représentatives du marché algérien, puisqu’on a invité à la fois des entreprises publiques et privées, soit des grosses et moyennes entreprises du nord, de l’est et de l’ouest du pays pour le secteur du terrassement et de la construction. Et on a aussi associé à cet évènement des entreprises du sud du pays, dans le secteur sismique, qui travaillent pour les compagnies pétrolières. On essaye d’avoir un mix d’entreprises de statuts différents, soit un mix de clients. Mais l’essentiel est de savoir ce qu’ils ont pensé de ces journées de démonstration, et c’est pour cela qu’on a essayé d’avoir une ouverture large. Evidemment, on n’a pas pu avoir tout le monde, mais la sélection donne une image assez fidèle de ce qui se passe en Algérie dans le secteur de la construction.
Sur les 30 machines qu’on a vues en application, ne pensez-vous pas que CAT accuse un retard, ou je dirais qu’elle est moins présente dans la gamme construction routière hors gamme terrassement ?
Même si sur le marché algérien du paving on n’est pas complètement leader, mais nos produits sont avancés technologiquement et on l’a vu avec le finisheur qui a été présenté. Nos produits ont une avancée en termes de technologie qui est établie par rapport à la concurrence. Evidemment, peut- être que les clients ne nous connaissent pas suffisamment sur ce segment du marché, et on est là pour leur montrer la valeur ajoutée de nos produits. C’est avec les produits Caterpillar qu’ils auront le coût de production et le T.C.O le plus faible pour fournir des routes de bonne qualité à l’Algérien.
On a eu à constater que le groupe BM fait partie du réseau Sietech ; la technologie proposée sur les machines sera-t-elle admise sur le marché algérien et est-ce que le système de guidage par GPS ne sera pas une problématique ?
Votre question a deux aspects : le premier sur lequel je vais me concentrer est est-ce que le marché va les accepter ? On a sentit en présentant ces produits beaucoup d’appétence de nos clients qui sont extrêmement intéressés par ces produits qui permettent des gains de productivité énormes de l’ordre de 50%. Donc, je suis absolument certain que lorsque le produit sera disponible sur le marché adapté sur les produits Caterpillar, tout comme, notamment, il le pourra sur les fleet mix, c’est-à-dire les flottes mixtes, ces systèmes seront très vite adaptés hors les machines Caterpillar. Le deuxième aspect de votre question est celui de la régulation. Pour cela, nous sommes actuellement en train de travailler avec les autorités de régulation pour pouvoir mettre en place et importer ce système-là et je ne doute pas que l’on n’y parvienne pas dans un avenir relativement proche à son adoption.
Donc, si le marché ne se dote pas rapidement de ces moyens technologiques, ne nous saurons pas si une machine
Cat est plus rentable en termes de productivité, car cette technologie embarquée atteste instantanément de cette productivité comme on l’a vu durant la démonstration. Comment allez vous convaincre pour opter pour vos machines au lieu des marques concurrentes ? Autrement dit, comment allons-nous faire la différence ?
Durant la démonstration en live, on a mis deux pelles l’une à côté de l’autre pour effectuer le même travail. L’une est équipée du système IQGRADE et Seitech et l’autre non équipée, autrement dit avec le système traditionnel, soit à la main. On a vu le résultat ; il y avait une différence de productivité de 50%, nous l’avons constaté de visu. Donc, il n’y a pas de meilleure preuve et de cette façon, il a été démontré à nos clients les bénéfices que ce système peut leur apporter.
Visiblement et incontestablement, le système a un double avantage aussi bien pour le client que pour Caterpillar…
Mais dans un marché de prix, cela serait-il un frein ?
Moi je crois que le marché évolue, nous ne sommes pas que dans un marché de prix, il y a énormément d’entreprises qui ont des pratiques modernes, qui prennent en considération plusieurs autres facteurs d’intérêt que le prix d’achat, par exemple les coûts de production à l’heure, à la tonne, le coût sur la durée de vie de la machine… et là-dessus,
Caterpillar fait tous les calculs, c’est ce qui fait qu’il est plus performant que la concurrence. Les entreprises qui ont cette démarche demodernité de productivité, eh bien elles nous font confiance.
Le deuxième point permet de vendre des Caterpillar, et nous ne vendons pas que des machines mais des solutions aussi à nos clients. Autrement dit, nous avons un service après-vente performant.
Nous sommes largement en avance par rapport à la concurrence. Nous avons un stock de pièces détachées présent physiquement en Algérie, dont le chiffre d’affaire dépasse les 8 millions d’euros (800 millions de dinars).
Nous avons des ateliers à Hassi-Messaoud, Constantine, Sétif, Oran, Alger ; nous couvrons largement le territoire.
Nous avons également des mécaniciens et des techniciens résidant dans les villes secondaires d’Algérie.
C’est tout cela que nous apportons à nos clients autres que les machines. Nous vendons un service qui permet d’avoir la meilleure productivité, de réduire les temps d’immobilisation et de prolonger la durée de vie de ces machines, puisque des programmes de rénovation sont disponibles, ce qui permet de donner un second cycle de vie à la machine pour un prix qui est significativement inférieur au prix du neuf de l’ordre de 35% à
40%.Unemachine entièrement refaite à neuf, c’est tout cela que nous proposons à nos clients et qui fait qu’ils vont vers une marque leader.
Effectivement, le client qui débute et qui a un petit projet est attiré par le prix initial de la machine et risque d’acheter du chinois, mais au bout de 6mois, il va se retrouver confronté à de sérieuses déconvenues.
Nous apprenons que Cat s’adapte à la demande des marchés Lowcost tel que le nôtre ; quels en sont les motivations et premiers effets ?
C’est une très bonne nouvelle pour les marchés qui sont les nôtres, à savoir le Moyen-Orient et l’Afrique. Pourquoi ? Il y a quelques années, les pays occidentaux, notamment l’Europe, les Etats-Unis et l’Australie, représentaient une part extrêmement importante des revenus de Caterpillar. Aujourd’hui, l’attention se porte sur des marchés qui sont beaucoup plus porteurs que sont l’Afrique et le Moyen-Orient, et dans ces marchés-là, il y a en particulier l’Algérie qui enregistre, comme je l’ai dit plus haut, des taux de croissance de 15 à 20% sur le segment des machines que nous vendons. Les clients dans ces pays-là ont des besoins spécifiques légèrement différents des besoins de ceux en Europe où le climat est extrêmement différent. Utiliser un bull à Hassi-Messaoud quand il fait 50° et à Oslo quand il fait -10°, il y a sûrement une différence technologique. Des utilisations différentes, par exemple il n’y a pas beaucoup de sismique en Europe, alors qu’on fait du sismique en Algérie. Et puis, il y a les normes de pollution qui sont extrêmement restrictives en Europe et aux Etats-Unis car le fioul est de très bonne qualité. Alors que dans nos pays, les normes antipollution sont un peu moins restrictives parce que le fioul est de moins bonne qualité. Le carburant est très souffre en Algérie. Les moteurs développés en Europe doivent accepter un fioul propre qui, malheureusement, n’est pas encore disponible.
Mecalac…
C’est un marché de niche sur lequel on se positionne avec des petits volumes, compte tenu de ses applications spécifiques. On a sérieusement développé l’activité. On a vendu deux fois plus de machines en 2012 qu’en 2011.
Pour conclure, un an après votre installation, est-ce que votre vision du marché a changé ?
Au fait, je suis venu sans état d’esprit, mais avec une capacité et une volonté de regarder, de comprendre le pays dans lequel je travaille pour forger ma propre idée. Ce que je retiens après un an d’existence en Algérie, est qu’il y a une volonté forte des clients et du marché d’aller vers plus de technologie, plus de solutions, une professionnalisation plus grande des différents métiers, la canalisation, le terrassement, les pipelines et on voit une forte montée en compétences chez les clients, et nous on est là pour ça.On vient d’ouvrir un Training center à Mohammadia avec des salles de formation à la fois pour Mercedes et Caterpillar pour pouvoir accompagner les clients dans leur développement, leur permettre de suivre la technologie et monter leur productivité et à la fin la qualité de leur travail. Le but de BMA est d’aider nos clients à construire l’Algérie de demain.
Karima Alilatene