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M Hocine Smaïl, directeur général de Negoce auto et Réseau poids lourds (RPL)
… Sur le segment chariot élévateur, les Chinois sont incontournables sur le marché mondial

RPL a investi depuis 10 ans le créneau de la distribution des camions avec la marque Renault Trucks et, depuis 2004 sous la bannière de Negoce  auto, du matériel de manutention pour l’industrie avec la marque chinoise Heli, 8e constructeur mondial. Negoce  auto ne se contente  pas seulement de servir les logisticiens et les industriels, elle suit la tendance du marché et de ses derniers développements. Ainsi, elle a investi le secteur des travaux publics en reprenant la carte de distribution de la marque italienne New Holland du groupe Fiat industrie qui compte également la marque Case.

Depuis 2012, Negoce  auto est passé distributeur officiel de trois types d’équipements dédiés à des activités diffé- rentes mais complémentaires au service du développement des professionnels du secteur industriel, de la logistique et du BTP, tel que nous le présente ici M. Smaïl Hocine, le directeur des deux entreprises Negoce  service et RPL qui présente ses ambitions de jouer sur le pôle manutention et BTP après avoir conquis le premier rôle de principal distributeur Renault trucks.

BTP Algérie : Vous êtes distributeur de Renault Trucks, pouvez-vous nous   préciser   votre   position   par rapport aux autres distributeurs de la même marque ?

M. Hocine Smaïl : Nous sommes distributeur des  camions Renault et Renault Trucks est  leader du poids lourd sur le marché algérien et nous sommes un des  principaux distributeurs de Renault ; nous développons toutes les activités liées au camion, à savoir la pièce de rechange, la maintenance… Nous sommes premier distributeur dans le réseau, nous réalisons bon an mal an plus ou moins 500 camions annuellement. Soit 25% du volume vendu en Algérie.

Vous ne vous etes pas contenté de distribuer des camions, qu’en est-il pour les autres équipements ou cartes de distribution ?

En 2005, on a introduit le matériel de manutention, qu’on a lancé presque simultanément avec le  camion, car nous  avons  constaté que nos  clients camion sont  utilisateurs de chariots élévateurs ; et comme nous avons été approché par Heli, nous le proposons depuis.

Il y a une multitude de marques de chariot sur le marché ; avez-vous tout de suite ciblé une demande expresse ou avez-vous préféré le tous azimuts?

Nous avons ciblé dès le départ les industriels et les opérateurs du secteur de la distribution. La gamme n’étant pas  tout-terrain., donc, de  fait notre cœur de cible ce sont les industriels et les logisticiens.

Dans la manutention, il y a plusieurs marques présentes, et sachant que le marché algérien d’alors était conquis aux marques traditionnelles européennes, comment avez-vous fait pour placer un produit chinois destiné aux  utilisateurs professionnels exigeants  tels  que  les  industriels,  les loueurs… qui cherchent des produits plus sûrs ?

D’emblée, je vous fais savoir que nous n’avons pas eu de mal à placer un produit qui est distribué au niveau planétaire, Heli est classé 8e constructeur mondial et premier constructeur et exportateur chinois. Tous ces produits sont certifiés Iso 14001 CE depuis les années 2000. Les chariots Heli sont commercialisés en France, en Italie, en Allemagne  et  même  aux  USA.  Sur  le marché mondial de la manutention, les Chinois représentent une part conséquente et de plus en plus importante. Je dirais sur le segment chariot élévateur, les Chinois sont incontournables sur le marché mondial.

Vous, en tant que principal distributeur d’une marque traditionnelle de camion, comment avez-vous allié entre les deux provenances, sachant que la concurrence est rude ?

D Nous concernant, introduire le chariot, qui est un équipement de manutention, n’a pas été difficile, étant donné que le client du camion est aussi celui du chariot. Le client même du camion nous demande de lui fournir de la manutention. Donc, nous avons continué notre  développement en essayant au mieux  de  répondre  à  la   demande d’abord de notre clientèle camion.

Nous étions à l’écoute de nos clients et quand Heli nous a approché, nous avons alors conclu pour y satisfaire les besoins des entreprises qui ne demandent qu’à évoluer en s’équipant. Donc, en se basant sur nos clients, nous avons analysé les besoins et les produits. Et c’est de cette manière qu’on a développé le pôle manutention qui est une activité liée à celle du camion.

Comment le choix de gamme s’est fait et comment avez-vous évolué avec la marque Heli sur le marché depuis 2004 ?

Avant de nous lancer, on a jaugé la demande de nos clients et nous nous sommes un petit peu attardé sur ce qui s’emploie ailleurs. Les besoins exprimés par nos clients ont conditionné nos premiers approvisionnement et dans la continuité et à tout instant de répondre à toute  demande.  Aujourd’hui, nous avons toutes les conditions nécessaires pour fournir même du spécifique. Nous fournissons toutes les solutions de manutention.

Comment se comporte le marché de la manutention, et à quel niveau vous situez Heli par rapport au reste des concurrents ?

La progression du marché élévateur, comme partout ailleurs, suit celle de l’industrialisation d’un pays. Au fur et à mesure que l’industrie se développe, la palettisation se développe et les moyens de manutention deviennent un impératif. Il y a 20 ans, les chargements se faisaient à dos d’ouvrier, aujourd’hui plus rien ne se charge à la main, mais sur palette ou aux moyens mécaniques. C’est pour cette raison que le chariot et autres prennent de plus en plus de place dans le paysage dans tous les secteurs. Même les marchands de bois utilisent les chariots, idem dans le BTP. Tout le monde a  en  mémoire  qu’il  y  a  tout  juste quelques années, le sable se chargeait à la  pelle.  Les Algériens  utilisent  les moyens modernes qui sont à leur disposition.

Quels sont vos objectifs sur 2013 ?

On compte fournir 300 chariots.

Depuis quelques années, on parle d’une faiblesse dans le développement du tissu industriel. Le marché du chariot est estimé à seulement un millier d’équipements annuellement et vous espérez accaparer 30% de parts de marché…

C’est un marché qui tourne autour d’un millier mais il progresse. Il est appelé à l’être davantage en fonction du développement du secteur industriel, et à ce niveau, de bonnes perspectives se dessinent.   Nous   concernant,   nous sommes les premiers à nous intéresser au segment. Il y a des régions, comme à l’Ouest, où nous sommes quasiment les seuls fournisseurs. Nous avons une forte implantation, notre chariot est apprécié par les loueurs, les fabricants d’eau, de plastique… La gamme la plus demandée se situe de 1,5 t à 3 tonnes. Même la grande industrie utilise les palettes. A l’intérieur des ateliers ou usines, on utilise de petits chariots moins encombrants   qui   se   situent   dans   cette fourchette de poids. Les gros chariots tout-terrain qui soulèvent les conteneurs sont un petit marché.

Qu’en est-il pour Heli concernant la gamme électrique qui  se  dit très technique ?

L’avantage de la gamme que développe Heli s’étend du plus petit chariot d’une tonne à celui de 45 tonnes. Plusieurs motorisations du thermiques au gasoil. Des moteurs à gaz exigés dans certaines industries et le chariot électrique pour les industries pharmaceutiques et agroalimentaires qui exigent de l’électrique à cause des émanations de gaz. Nous proposons toutes les motorisation et de plus, elles ont une palette d’application ; c’est ce qui nous distingue de nos concurrents. On propose des chariots à pince pour soulever des bobines, ce qui est spécifique, des chariots à fourche qui sont standard, des chariots presseurs qui sont utilisés dans l’industrie de boisons, c’est-à-dire en même temps qu’on  soulève  la marchandise il y a un presseur qui la tient pour éviter  le basculement, on a des chariots avec potence pour le levage. Enfin, Heli développe toutes les solutions.

Mis à part la diversité de la gamme qui va du standard au spécifique, quels sont les atouts du produit comparé a ses concurrents, sachant que ces derniers temps une bataille est livrée à coup de communications ?

C’est très simple pour nous, cela fera bientôt 10 ans depuis que nous commercialisons  les  solutions  Heli, donc, nous avons suffisamment de visibilité avec un parc de 1 200 chariots opérationnels sur le marché. L’autre avantage qu’on a sur la concurrence aujourd’hui est la qualité du produit qui est prouvée et sa notoriété faite par l’utilisateur lui-même. Nous avons fidélisé les clients, ce qui est gage du succès des chariots Heli. Donc, c’est la meilleure preuve de la qualité du produit. On est à l’écoute des clients.

On parle souvent de marché de prix, est-ce qu’il fait  partie  de vos atouts ?

On est mieux placé, au plan tarifaire, que le produit européen et japonais pour une qualité identique.

Au meilleur tarif  dites-vous par rapport aux marques japonaises et européennes…

Je pense que c’est plus compliqué pour le marché  européen. Il ne reste plus grand monde ; presque la totalité des acteurs ont quitté la place, ils ne font plus face à la  concurrence asiatique. C’est un marché exclusivement quasi asiatique partagé entre les Japonais, les Coréens et les chinois. Ils représentent probablement 90% du marché mondial.

En tant que distributeur de Renault Trucks et voire même des engins TP par New Holland, pouvez-vous nous dire comment le camion européen résiste-t-il face à cette concurrence asiatique ?

Dans le camion, il  y  a beaucoup d’acteurs européens, ce qui n’est pas le cas sur le segment chariot, où il n’y a presque plus d’acteurs (constructeurs). La plupart des acteurs sont en Asie et nous, nous représentons un des principaux, à savoir Heli.


 

Vous avez de fortes ambitions sur le marché, est-ce que cela est le fait de vos 10 ans d’expériences dans la distribution qui vous ouvre l’appétit ou est-ce le fait du marché ?

Nous renforçons notre présence à l’Ouest où on se rapproche de la clientèle, nous avons développé tous les services aux clients, l’après-vente, la pièce de rechange et l’assistance au dépannage, avec  des technicien mobiles  et nous comptons nous développer à l’Est via une autre succursale qui nécessite un investissement pour assurer un meilleur service.

Pourquoi choisir une succursale au lieu d’agréer un distributeur pour ce qui est du cas d’Heli et de New Holland. Cela suppose-t-il une contrainte de métier ou signifie-t-il un développement plus long ?

Il est plus compliqué de trouver un distributeur qui va investir dans une activité pour vendre une dizaine de machines pour prétendre sérieusement être représentant d’une marque. La T.A.P. à 3% parasite plus l’activité ; quand elle était à 45%, elle avait un sens mais la maintenir au taux de 3% n’a pas de sens, elle parasite plus le circuit de distribution et le rend plus compliqué et crée une opacité terrible.

Qu’ en est-il pour la nouvelle carte New Holland ?

D On a commencé à distribuer les ma-

chines de travaux publics (TP) New

Holland depuis juillet 2012, donc on a passé les premiers semestres 2012 à communiquer et à présenter les produits et à faire connaître la gamme italienne aux entrepreneurs algériens ; en somme à positionner la marque. Aujourd’hui, on est dans la phase de concrétisation de quelques affaires et on est en train de consolider notre structure en mettant en place une équipe mobile pour l’aprèsvente et la vente directe.

Avez-vous  pu  placer  vos  machines sur les grands marchés d’appels d’offre ?

Le marché d’appel d’offre est très concurrentiel, les entreprises sont très exigeantes et nous avons pu gagner quelques appels d’offres sur lesquels on a pu se positionner par rapport à nos concurrents. On a un bon produit fiable et un prix concurrentiel par rapport aux autres marques premium.

Quel est le produit locomotive pour New Holland ?

Nous Sommes très bien placés sur le segment tractopelle, le bull et la niveleuse. On vient de gagner un appel d’offres de 30 niveleuses qui est un produit très technique  au  bénéfice  de grandes entreprises de renom dans les travaux publics.

Que voulez-vous dire par bien placés sur le tractopelle ?

Nous avons le meilleur tractopelle du marché, je pense que notre tractopelle est meilleur sur le point qualité par rapport à tous les produits qui sont sur le marché y compris Caterpillar.

Les chiffres de vente attestent le contraire ; quels sont vos éléments de comparaison ?

Je ne veux pas engager une polémique, mais ce qu’il faut savoir, c’est que les leaders du tractopelle sont JCB et Case. Je ne sais pas si vous savez que Case est dans le groupe Fiat. New Holland et Case sont dans le même groupe et  ont  les  mêmes  plates-formes  et mêmes organes, donc même qualité. Le tractopelle  est fiable sur les organes principaux, le moteur, chaîne cinématique, le pont et la boîte à vitesse. C’est ce qui se fait de mieux sur le marché. Même si Terex a réussi, comme vous dites, a en placer beaucoup sur le marché, il reste historiquement un nouveau débarqué dans le segment. Il a réussi son arrivée grâce à la disponibilité au bon moment avec les aides à l’emploi des jeunes ce qui le rend plus visible. L’emploi des jeunes a dopé la vente des tractopelles. Ce n’est pas parce que il y a plus de tractopelles que le produit est bon. Jusqu’à il y a deux ans, les Algérien ont acheté par défaut, il faut des dossiers Ansej, ils sont pressés, il prennent là ou c’est disponible donc ils ne choisissent pas la qualité.

Mais ce qu’il faut retenir, c’est que New Holland a bénéficié de tout le capital expérience de Case.

Redoutez-vous la gamme chinoise ?

New Holland, qui fait partie du groupe Fiat industrie, qui compte aussi Case, se positionne sur le segment Premium du marché, les concurrents sont plutôt européens, américains et japonais. Il y a certes des Chinois qui développent de bons produits et s’améliorent de plus en plus en même temps que la technologie évolue. Ils sont à l’écoute et ambitieux et ils avancent. Donc même si le produit chinois accuse un retard par rapport aux produits européens, mais cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas s’y intéresser.


 

Vous arrivez dans les TP un peu plus tard que tout le reste ; est-ce que vous évoluez tel que vous l’avez prévu, et pour conclure, pourrait-on savoir si l’année 2013 sera bonne ou morose pour les TP ?

Oui on sent un ralentissement avec la fin de l’autoroute Est-Ouest. Donc nous sommes encore dans la phase période de passage à vide. Mais on reste optimiste, car il y a des projets à venir, les besoins du pays sont encore importants. Globalement, le marché a accusé un léger ralentissement en 2012 mais il devrait reprendre puisque les perspectives de grands  chantiers à court et moyen termes sont très importantes. Le premier trimestre 2013 a été bon, on a réussi à se maintenir par rapport à 2012 mais un essoufflement sur le deuxième trimestre a  été enregistré mais  on ne perd pas espoir d’une reprise sur le troisième trimestre. Le marché se stabilise dans les mêmes ordres de volume que 2012.

Karima A.

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